Ресторанный бизнес - один из самых эмоциональных и стрессовых
интервью с ресторатором Максимом Храмовым
Совладелец ресторанных сетей «Челентано», Pastateсa, Givi Rubinstein, один из создателей «Желток» и «Банка» Максим Храмов в ресторанном бизнесе 17 лет. За это время он прошел три финансовых кризиса и знает наверняка, как построить выигрышную стратегию заведения. Это подтверждает хотя бы тот факт, что, несмотря на обилие ресторанов итальянской и грузинской кухни, люди все равно заказывают пиццу в Челентано, а за хинкали направляются в Givi Rubinstein. Спикер бизнес-лагеря Made in Ukraine рассказал, как стать лучшим в одном из самых стрессовых бизнесов - ресторанном.
Как из сферы журналистики вы попали в ресторанный бизнес?
Их журналистики я ушел с распадом Советского Союза, тогда, когда она перестала приносить хоть какие-то вменяемые деньги.
В советское время было понятно, как может построиться твоя карьера от стажера в газете до главного редактора издания. И, соответственно, ты понимал, каким путем идти. Потом, когда началась перестройка, и начал распадаться Советский Союз, все поняли, что каждый может рассчитывать только на себя, и я ушел в бизнес.
Каким бизнесом вы сначала занимались?
Сначала это было, как у большинства, "купи-продай". А в ресторанную сферу попал совершенно случайно. Мои друзья вернулись из Германии и открыли первый ресторан "Челентано", он стал сумасшедше популярным во Львове на то время, и они меня уболтали открыть рестораны в Киеве. Вот я попробовал, и с тех пор никак не могу спрыгнуть. Уже 16 лет.
Сколько денег вы потратили на открытие ресторанов?
У меня было порядка полумиллиона долларов на то время, которые я вложил в этот бизнес. На первых порах мы покупали помещения, они стояли копейки — по 50-100 тысяч долларов максимум. Первые три ресторана мы открывали в собственных помещениях. Когда стала расти цена на недвижимость и стал вопрос, либо открывать один ресторан два года, но в своем помещении, либо 5 за год, но в аренду, то выбрали второе.
Около трех лет назад привычный формат пиццерии Челентано изменился. В чем разница?
Новые заведения более приближенные к ресторану, это скорее современна траттория. Они параллельно развиваются со старым форматом, потому что из-за дороговизны нельзя открыть сразу много Челентано ресторанного типа. В новых пиццериях обслуживают официанты, там совершенно другой продукт - если в старых Челентано более американский формат пиццы с толстым тестом, то здесь классический итальянский формат с тонким тестом из итальянской муки, расширенная линейка горячих блюд, паста собственного приготовления, большой выбор вина, которые идут побокально.
Выступление Максима Храмова на
бизнес лагере для предпринимателей
Хотите создать свой бизнес или масштабировать существующий, приезжайте на бизнес-лагерь, где вы сможете пообщаться лично в неформальной обстановке с лучшими предпринимателями Украины.
Сейчас на каждом шагу грузинские и итальянские рестораны. Что нужно, чтобы выделяться?
Нужно стараться быть лучшим. За счет идеи дифференцирующей, либо маркетинга, либо локации, либо ассортимента…
А вы за счет чего выигрываете?
Я думаю, что за счет эмоций и доверия. Поскольку есть высокая степень доверия ко мне и к моим партнерам, есть авторитет, потому что мы давно на рынке, а не случайные игроки.
Вы выстояли на рынке три финансовых кризиса. Какие уроки для себя вынесли?
Каждый кризис проходил по-разному. Первый был очень тяжелый, когда мы потеряли 20% ресторанов и 50% дохода, но это был хороший урок, который позволил мягче пережить следующие кризисы. Мы понимали, как себя вести, где стоит ужаться, а где, наоборот, дать людям больше, чтобы они стали более лояльными к тебе.
Как принять решение о том, что ресторан нужно закрыть? Что у него нет будущего?
Год - это максимальный срок, за время которого ты понимаешь динамику работы ресторана. Он может быть убыточен в какие-то месяцы, но перекрываться прибылью в другие, но если он хронически убыточен и нет положительной динамики, то стоит либо делать ребрендинг, либо искать проблему и исправлять. Возможно, ты его открыл не в том месте, например.
А что значит для ресторана "не в том месте"?
К примеру, в этом районе люди вообще есть не хотят. Перед открытием это сложно проанализировать, это 90% интуиции и понимание рынка. Любые исследования могут оказаться ошибочными: они могут показать, что на этом месте достаточно людей с определенным доходом, но это может быть просто не то место, где люди готовы есть.
Возможно ли спасти ресторан исключительно за счет акций и счастливых часов?
Для определенных форматов это работает, но мы так не делаем, потому что любое привлечение гостей только ценой - это первобытно-общинный способ коммуникации. Ты воздействуешь на примитивные факторы. Если тебе нечем конкурировать, ты воздействуешь ценой. У нас было пару акций, которые мы делали сознательно, например, 12 декабря 2012 года продавали все пиццы по 12 гривен. Стояли толпы перед входом. Но это было ради фана.

Нужно понимать, что когда ты проводишь акцию на удешевление, от нее потом тяжело отказаться. Если потом поднять цены, гости становятся нелояльными, они считают, что ты их обидел и изначально обманываешь: раз ты делаешь акции, значит, ты можешь зарабатывать в два раза меньше. И те, кто платит полную стоимость, чувтсуют себя уязвленными.


Я считаю так: ты не можешь продавать меню, которое стоит 40 гривен, за 10. Ты можешь придумать что-то, что ты будешь изначально продавать за 10.
Женя Клопотенко в своем интервью сказал, что хороший ресторан - это либо крутой повар, либо крутой маркетинг. Вы с этим согласны?
Я считаю, что 50% успеха в поваре, 50% - в маркетинге, если под ним понимать идеологию ресторана, которая транслируется через сервис и коммуникацию. Если мы говорим о Челентано, то там выстроены процессы, и особого креатива от повара не нужно. Если мы говорим про Givi или Pastateca, то там многое зависит от повара.
Если у тебя будет хорошая еда, но ты не понимаешь, как об этом рассказать, то ты закроешься прежде, чем все узнают, что у тебя вкусно.
Каждый ваш ресторан рассчитан на разную аудиторию. Как вы ее анализируете?
Мы составляем портрет гостя, который мы хотим, проводя фокус-группы. В фокус-группах собираем людей из тех социальных групп, которые мы хотим видеть в ресторане. Далеко не всегда месседж, который мы отправляем гостю, лежит в сфере продукта. Чаще всего это эмоции либо мировоззрение. Если мы угадываем с посылом, значит, все правильно делаем.
Сегодня социальные группы не так делятся по возрасту, как по психоэмоциональному состоянию. Человеку может быть 50 лет, а он чувствует себя на 25 и коммуницирует нас. А есть люди, которым 30, а они уже закрытые. Это не наша аудитория.
Какие первые три вещи должен сделать человек, который хочет открыть ресторан?
Хорошо подумать, быть готовым потерять деньги и пройти курс на стрессоустойчивость. Ресторанный бизнес - один из самых стрессовых и эмоциональных. Потому что люди обычно не стесняются высказывать, если им что-то не нравится.

Если ты относишься к нему, как к обычному бизнесу, где достаточно просто выстроить процессы, то у тебя ничего не получится. Нужно понять, любишь ли ты это сам, нравится ли тебе это, готов ли ты терпеть долго, чтобы раскрутить бизнес.

Максим Храмов поделится своим опытом и знаниями с участниками бизнес-лагеря Made in Ukraine, который пройдет 31 июля — 5 августа. Поэтому, если хотите перенять опыт «из первых рук» и создать свой бизнес, регистрируйтесь на лагерь по ссылке.
Мария Сорокина
Marketing Manager
Startup Ukraine
© 2017 Startup Ukraine
КОНТАКТЫ
office@startupukraine.com
+38 (068) 467 76 47
Место проведения
Львов
Edem Resort & Spa
РЕГИСТРАЦИЯ